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Grundsätzlich ist Werbeaufwand zur Gänze als Betriebsausgabe abzugsfähig. Man möchte durch Inserate oder bestimmte Geschenke an Kunden oder Geschäftspartner ein spezielles Produkt oder eine Dienstleistung bewerben. Damit diese Ausgaben jedoch zur Gänze als Betriebsausgabe abzugsfähig sind, müssen sie auch dazu geeignet sein, eine gewisse Werbewirksamkeit zu entfalten. Dies ist beispielsweise bei Inseraten oder Kugelschreibern mit der Firmenaufschrift des Unternehmens der Fall. Ein Vorsteuerabzug steht bei Werbeaufwendungen zu 100 % zu.

Repräsentationsaufwendungen sind Ausgaben des Unternehmers, um in Gesellschaft neue Kontakte zu knüpfen oder Bestehende zu verbessern; sie dienen in erster Linie dem gesellschaftlichen Ansehen des Unternehmers. Hierunter fallen beispielsweise die Bewirtungen von Geschäftsfreunden oder Essenseinladungen. Diese Aufwendungen werden vom Finanzamt nicht als Betriebsausgabe anerkannt, außer der Unternehmer macht glaubhaft, dass „die Bewirtung der Werbung dient und die betriebliche oder berufliche Veranlassung weitaus überwiegt“ – dann sind diese Aufwendungen zur Hälfte abzugsfähig, der Vorsteuerabzug verbleibt aber zu 100 %.

Nicht abzugsfähig sind übliche Geschenke an Kunden zu persönlichen Anlässen (Geburtstag, Hochzeit) oder allgemeinen Ereignissen (Weihnachten, Jahreswechsel), es sei denn, es liegt ein erheblicher Werbeaufwand vor. Für den Beschenkten ist zu erwähnen, dass Geschenke, die über bloße Aufmerksamkeiten (z.B. Blumenstrauß) hinausgehen, u.U. als Betriebseinnahmen aus Neben- oder Hilfsgeschäften zu versteuern sind.

Die umsatzsteuerliche Beurteilung von solchen Kundengeschenken richtet sich nach einer Wertgrenze: Bemessungsgrundlage ist hier der Einkaufspreis, übersteigt dieser 40 € netto, ist dieses Geschenk der Umsatzsteuer zu unterwerfen. Für die Prüfung dieser Grenze sind alle Geschenke an den jeweiligen Kunden innerhalb eines Jahres zu dokumentieren und zu addieren. Innerhalb dieser 40 € Grenze sind Geschenke von der Umsatzsteuerpflicht ausgenommen, geringwertige Geschenke wie z.B. Kugelschreiber mit Logoaufdruck werden in diese Bemessungsgrundlage gar nicht miteinbezogen.

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